¿Low cost, low price, medium, premium, boutique…?

Hola, ¿qué tal esas vacaciones?. Espero que hayas podido disfrutar de ellas y desconectar para volver con ganas.

Hace unos días estuve leyendo un artículo de Los Angeles Times compartido por Rod Hill en las redes sociales: “La generación del Milenio abandona los gimnasios tradicionales y gasta más para entrenarse en sitios de moda” Ronald D. White.

Esta es una tendencia que ya lleva tiempo en otros países y que poco a poco va ganando terreno en el nuestro y sobre la que me gustaría compartir con vosotros algunas reflexiones.

  • Estancamiento/Crecimiento/Cambio. En el inicio del artículo, el autor hace referencia a que el segmento Boutique es el único dentro de los gimnasios que está creciendo en EE UU, algo que no ocurre en nuestro país, donde podemos ver cómo la facturación en la media de centros deportivos se incrementa, salvo el segmento low cost, que está sufriendo con un modelo ideado en un período de crisis que ya ha pasado, lo que les obligará a rediseñar su modelo y adaptarse a los cambios. Un ejemplo, Mcfit, la primera cadena low cost en introducirse en nuestro país, acaba de comunicar a sus clientes que “el servicio de duchas dejará de ser un extra y la cuota mensual estándar ascenderá a 23,90€”, lo que supone un pequeño cambio en su modelo y una subida del 20%. En EE.UU la cadena Gold´s Gym ya ha introducido Gold´s Studio en 40 de sus centros.
  • Milenials. “Cuando se trata de la generación más joven, la compra de artículos de consumo como los automóviles y las casas se ubican en un mínimo histórico” y sin embargo, una tendencia que se va incrementando según el autor, es la de abandonar un gimnasio tradicional donde la cuota mensual es de 30$  por un estudio boutique, donde una clase de bici, entrenamiento o yoga cuesta 30$. En los relatos de los integrantes de esta generación, me llaman la atención 2 frases, “Creo que la gente de mi generación está más dispuesta a invertir en lo que la desafía y la hace feliz”,  “Es caro estar sano, pero aún más caro es enfermarse”. Es curioso, la forma en que los clientes ponen en valor su “inversión”.
    • Desafío. A nuestros clientes debemos plantearles retos, porque es un elemento motivador que ayuda a que repitan y muchos abandonan, no por falta de tiempo, lo hacen por desmotivación, pero el paso previo es preguntar a los clientes, para después plantear retos desafiantes.
    • Felicidad. Pocos, muy pocos centros, utilizan este término como reclamo para nuestros clientes, pero somos “fabricas de salud y felicidad” y el ser humano busca ser feliz. Por cierto, ahora me estoy acordando de una conocida cadena que se publicita en el metro de esta forma: “La felicidad también se entrena…”
    • Salud. En los cursos que imparto al staff de los centros deportivos, siempre dedico unos minutos iniciales para recordar los beneficios que la actividad física genera en la salud de los clientes, para vender mejor nuestros servicios, porque todos queremos tener salud…
  • Poner en Valor. Escuchar al cliente siempre aporta beneficios, en el apartado anterior hemos visto algunos ejemplos en los que los clientes ponen en valor su elección de un Centro Boutique, al  hablar de inversión, de la búsqueda de un desafío y superación, la pérdida de valor del factor precio frente a la salud, pero me gustaría resaltarlo con más ejemplos, en Prevail Boxing, anular una clase con menos de 8 horas de antelación tiene un coste de 8$ más el valor de la clase, por no asistir el coste se incrementa a 20$….
  • Ejercicio físico a demanda. El autor hace referencia a que la generación de los  millennials están eligiendo opciones de ejercicio físico a demanda y están dispuestos a pagar más por ello. “Es caro pero merece la pena”.  Aquí es difícil que tengamos una implantación tan elevada, porque venimos de una cultura donde la actividad física hace unos años era gratuita y porque muchos Centros Deportivos tienen una estructura de costes que no se lo permitiría, pero creo que es una tendencia que irá creciendo de forma progresiva. Tenemos como  ejemplo a Gym Pass que permite a los usuarios asistir a una gran variedad de Centros sin tener que abonar una cuota en cada uno de ellos.
  • Factor humano/Influyers. Parece que volvemos al pasado, donde lo importante por encima de la tecnología y el equipamiento es el factor humano, el monitor. En estos centros boutique algunos de los monitores estrella se están convirtiendo en autenticas celebridades, con cientos de miles de seguidores en redes sociales. Es importante recordar que fidelizan las personas no las máquinas. El autor percibe una “buena utilización” de las redes sociales al captar “influyers” para promocionar en las redes determinados entrenamientos y conseguir incrementar el número de clientes de este tipo de Centros, algo que ya hacemos pero a lo mejor no lo suficientemente bien.
  • Make yourself.  Han sustituido las fotos de grandes atletas profesionales por muros para autofotos (instagram), porque es una tendencia creciente, a los clientes les gusta poder hacerlo por sus propios medios, algunos ejemplos lo tenemos en Lego o en IKEA, donde pagamos por transportar y montar nuestros muebles.

El % de cientes milenials varía en función del tipo de centro y ubicación, pero una cosa está clara, si este segmento de clientes están cambiando en la forma de practicar actividad física es más que probable que también lo haga el resto, por lo que tendremos que adaptarnos a los cambios o lo vamos a pasar muy mal. Creo que es un buen momento para que te plantes algunas preguntas: ¿cómo vas a percibir esos cambios en los clientes para anticiparte? ¿Utilizas la información de las interacciones de tus clientes? ¿Identificas patrones de conducta en tus clientes? ¿Te comparas con otros centros?

No quería terminar esta entrada sin mostrar todo mi apoyo para los familiares y amigos de las victimas del atentado de Barcelona, a quienes va dedicado este post.

¡Gracias por compartir!

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Falsos mitos…en la gestión de Centros Deportivos.

Si hay algo que me pone enfermo es lo mal que vendemos las bondades de nuestro sector, un ejemplo, las publicidades que salen en algunos medios “mofándose” de la mayoría de nuestros clientes, que pagan pero que no van al gimnasio…

Esta semana leía una noticia, en la que un directivo del sector, comentaba que el 50% de los clientes paga pero no va al Centro Deportivo…lo que nos lleva al título de este post, para desmontar con datos, un falso mito en el que todos hemos creído en alguna ocasión: la mayoría de las bajas asisten muy poco al Centro Deportivo.

En el 2015 presentamos los resultados de la investigación ¿Dónde van los ex clientes que causan baja? en el que participaron 106 Centros Deportivos independientes y de 14 cadenas, en el que enviamos el cuestionario a más de 49.000 ex clientes y los resultados fueron:

  • El 12% de las bajas asistieron al Centro Deportivo 1 vez a la semana o menos.
  • El 49% asistieron 2 o 3 veces a la semana.
  • El 36% asistieron 4 o 5 veces a la semana.
  • El 2% asistieron todos los días de la semana.

Para corroborar estos datos de la investigación, me gustaría compartir con vosotros algunos datos que espero os resulten interesantes, de las más de 200.000 valoraciones que hemos realizado a los clientes de 103 Centros Deportivos con Canal Escucha Cliente, desde el 2014 al 2017.

  • El 54% de las bajas asistieron 2 o 3 veces a la semana.
  • El 31% asistieron 4 o 5 veces a la semana.
  • El 7% asistieron todos días de la semana.
  • Solamente el 9% asistieron 1 día a la semana o menos.

Es decir, el incremento en la asistencia  a los Centros Deportivos se ha acentuado en los últimos años, como demuestran los datos expuestos anteriormente, por lo que esas cifras que indican que el 50% o más de los Centros Deportivos no asisten a los mismos no se ajustan a la realidad, además, tampoco podemos relacionar directamente la falta de asistencia con la baja del cliente, porque la mayoría de los ex clientes asistían 2 o más días a la semana.

Paul Bedford en su modelo de fidelización  establece 10 factores clave para la retención de clientes, el primero de ellos, es el número de visitas al Centro Deportivo, porque en sus estudios el 53% de los clientes iba menos de una vez a la semana, pero en España, las cifras de asistencia son mucho más elevadas.

La duda que nos podemos plantear ahora es ¿la frecuencia en la asistencia al Centro Deportivo es un indicador a vigilar en la gestión de un Centro Deportivo?, en mi opinión , la respuesta es sí, porque incide en otros factores muy relevantes como la relación Calidad/Precio y porque a nadie le gusta pagar por algo que casi no utiliza, pero creo que hay otros indicadores más relevantes para mejorar la retención de clientes y que implementamos en nuestro programa fidelización de clientes.

El 23 de marzo en Sevilla y el 25 de abril en Coruña, celebraremos el Seminario Enfoque Cliente, con uno de los grandes en lo que a fidelización se refiere, Luis Huete.

Y recuerda, medir ayuda a mejorar…

Muchas gracias por compartir.

Lo que hemos aprendido…en estos últimos 4 años…

Después de 4 años y 4 investigaciones en las que han participado más de 150 centros deportivos, públicos y privados, con perfiles low cost, medium y premium, más de 80.000 respuestas de clientes y ex clientes, + de 200 entrevistas a directores, monitores y clientes, necesitaba un tiempo para reflexionar sobre los resultados de estas investigaciones, sobre lo que había aprendido…

Y lo primero es dar las gracias, a todos los que han hecho posible mi participación en estas investigaciones, a la Doctora Leonor Gallardo, a todos los integrantes del Grupo IGOID de la Universidad de Castilla La Mancha, especialmente a Sergio Rodríguez, a la empresa Matrix Fitness por apostar por estos proyectos, a la Fundación de Vida Activa Saludable, a todos los medios de comunicación que han se han hecho eco de los resultados como Body Life, Gym Factory, Instalaciones Deportivas Hoy, CMD Sport, Palco23 y a todas las empresas que han tenido a bien participar en estas investigaciones.

Y ahora vamos con lo prometido, con lo más relevante sobre las mencionadas investigaciones:

  1. Investigación de bajas de clientes en Centros Deportivos. Matrix 2013-2014
  • El 50% de los clientes no recibía información sobre sus resultados y evolución. Hace unos meses, en el Seminario Enfoque Cliente celebrado en Madrid, el Dr. Luis Huete uno de los más grandes en lo que a  fidelización se refiere, nos sorprendía con esta frase “El feedback es el desayuno de los campeones”.
  • Cerca de un 40% de los clientes encuestados no habían conseguido los resultados esperados, pero esperamos que sigan pagando por asistir a nuestros centros…
  • La percepción de los clientes sobre la relación Calidad/Precio no obtiene una buena puntuación y está directamente relacionado con las bajas.
  • Muchos de los centros suspenden en la política de sugerencias, quejas y reclamaciones.
  • El grado de recomendación de los centros deportivos por parte de los clientes no es muy alto.
  • Entre los motivos de baja más relevantes encontramos: relación calidad precio y falta de tiempo. Esta última, nos indica que muchos clientes todavía no tienen la actividad física como un hábito
  • El 40% de los Centros Deportivos no evalúa la satisfacción de sus clientes y “lo que no se mide, no se puede mejorar”.
  • El 50% de los clientes no apreciaba ningún factor diferenciador en su centro deportivo, un dato preocupante en un sector en el que cada vez tenemos más competencia.
  • Los 3 aspectos que más inciden en la satisfacción del cliente son:
    • Experiencia positiva en cada visita al Centro Deportivo.
      • “Si quieres mejorar algo, empieza por medirlo”.
    • Trato recibido por el personal.
      • Es el personal el que fideliza a los clientes no el equipamiento.
    • Consecución resultados.
      • Los clientes compran resultados y experiencias positivas.

    2.¿Dónde se dirigen los ex clientes de los Centros Deportivos? FVAS/Matrix 2015

  • El 49% de los ex clientes asistía al Centro Deportivo 2 días a la semana. El 36%, 4-5 veces a la semana.
  • Los motivos de baja mas frecuentes fueron: relación calidad/precio, falta de tiempo, traslado domicilio o trabajo.
  • El grado de recomendación (NPS) de los clientes que se habían cumplido las expectativas fue del +72,4% y de los que no se habían cumplido las expectativas -74%.
    • Es importante medir expectativas-experiencias de nuestros clientes.
  • El 47% de los clientes que no se habían cumplido sus expectativas se inscribieron en otro Centro Deportivo, frente al 29% que sí se habían cumplido sus expectativas y también se inscribieron en otro Centro Deportivo.
  • El 36% de los clientes con experiencia previa en otros Centros Deportivos se inscribieron en otro Centro Deportivo, frente al 20% que también lo hicieron pero que no tenían experiencia previa.
  • El 68% de los clientes causa baja antes de 1 año.
    • Cada vez resulta más patente la necesidad de implantar programas de fidelización.
  • El 34% de los ex clientes se ha inscrito en otro centro deportivo y el 19% sale a correr por el parque.
  • La interacción del personal con nuestros clientes  y la experiencia que vive el cliente en nuestros centros deportivos son clave.

3. La tecnología en los Centros Deportivos. FVAS/Matrix 2016.

  • La prioridad de la actividad física en la vida de nuestros clientes va aumentando, para el 16% es indispensable, para el 54% es prioritario, para el 24% es prescindible.
  • El 54% de los clientes realiza una actividad outdoor.
  • Los motivos de uso de las aplicaciones tecnológicas son: 43% registro, 34%motivación, 21% para mejorar.
  • Los motivos de no uso de aplicaciones tecnológicas en los centros deportivos son: 42% no les interesa en el entorno del Centro Deportivo, 34% nadie les ha enseñado como usarlas.
  • El 32% del equipamiento permite conectarse con las aplicaciones de los clientes, el 68% no lo permite.
  • El grado de satisfacción de los clientes con la conectividad de los centros suspende con  un 4,59, así como la contribución de la conectividad al cumplimiento de los objetivos del cliente con un 4,48.
  • Los clientes demandan personalización en las aplicaciones.
  • La tecnología nos permite medir los resultados y evolución de nuestros clientes.
  • El personal es clave para el buen uso de la tecnología de nuestros clientes.
  • Debemos facilitar que nuestros clientes puedan compartir sus experiencias, nos ayudará a incrementar las recomendaciones.

4. ¿Por qué se inscriben los clientes en los Centros Deportivos? FVAS/Matrix 2016.

  • Los clientes conocieron los centros deportivos en los que están inscritos: 53% viven en la zona, 33% por recomendación de amigos, conocidos y familiares (40% en el caso de los Centros Medium), 9% trabajo cerca, 9% publicidad (15,4% en el caso de los Centros Medium).
  • Los factores que tuvieron más peso en la inscripción fueron
    • Low cost: 28,4% precio, 25,1% cercanía domicilio, 16,1% oferta actividades.
    • Medium: 26,2% instalaciones y equipamiento, 21% cercanía, 20,8% oferta actividades.
    • El precio es determinante en los Centros Low Cost y no en los Centros Medium.
  • Número de centros con los que realizó la comparación en el proceso de búsqueda:
    • 2 centros 72%
    • 3 centros 21%
  • .Motivos de inscripción:
    • 1º mantenerse en forma.
    • Mejorar imagen corporal, low cost 12,3%, medium 6,9%
    • Vivir mejor, low cost 3,2%, medium 7,3%
  • Grado consecución objetivos de los clientes 6,24, una mala puntuación.

Y para finalizar, la difícil tarea de resumir muchas horas de trabajo e investigaciones en 3-4 frases:

Los factores que más inciden sobre la satisfacción del cliente y su grado de recomendación:

  • La experiencia que el cliente vive en el Centro Deportivo.
  • El trato recibido de nuestros clientes por parte de nuestro personal
  • El grado de consecución de los objetivos.

No puedo terminar esta entrada sin añadir una más, que resuma la esencia de estas de investigaciones y de la forma de trabajar de mi empresa, desde la perspectiva de mi amigo Manel: “Medir ayuda a mejorar”

Muchas gracias por compartir.

Conclusiones investigación ¿Por qué se inscriben los clientes en los Centros Deportivos? FVAS/Matrix 2016.

El pasado 1 febrero en el salón de actos del COE y dentro del evento anual FVAS, presentamos los resultados de la investigación ¿Por qué se inscriben los clientes en los Centros Deportivos? FVAS/Matrix Fitness 2016. Al final del post tienes un enlace para su descarga.

La verdad es que fue un éxito de participación. En el evento se presentaron las líneas de actuación de FVAS durante estos dos últimos años, la presentación del observatorio FVAS, la ponencia de Steven Word,  UK Active un viaje hacia una organización maravillosa, el Dr. Alfonso Jiménez presentó el programa de actividades 2017 y  clausuró el acto, el que ha sido hasta ese momento Presidente de FVAS, Gabriel Sáez, que presentó la nueva imagen y nombre de la Fundación, España Activa y a su nuevo presidente, Jaime Lissavetzky, un gran fichaje para una gran causa. Desde aquí, mi felicitación por el esfuerzo y buen trabajo que ha desarrollado Gabriel Sáez en estos últimos años, porque ha conseguido algo que parecía imposible: unir al sector.

En lo referente a la investigación, ha sido desarrollada por el Grupo IGOID de la Universidad de Castilla La Mancha y por mi empresa, Optimización Costes y Procesos. En la investigación han participado más de 100 Centros Deportivos, a los que queremos agradecer su confianza , así como a la Doctora Gallardo, FVAS y Matrix Fitness.

A continuación y tal y como os indiqué en la entrada anterior, paso a comentaros las conclusiones de la investigación:

  1. El perfil predominante de la muestra es una mujer con una edad que oscila entre los y los 45 años, trabajadora en activo, licenciada universitaria, con una renta media en el hogar que oscila entre los 18.000 y los 42.000€ y que se inscribe en el centro deportivo para mantenerse en forma fundamentalmente.
  2. La prioridad que los clientes prestan a la actividad en sus vidas va ganando peso, con un 55% que lo consideran prioritario y un 16% que lo consideran indispensable. Como diría Jack Trout en su libro “Diferenciarse o morir”, poco a poco vamos ganando la batalla en la mente de nuestros clientes, pero aún nos falta una batalla más importante por ganar, los no clientes, o como diría Peter Drucker, “El mercado siempre empieza en los no clientes”.
  3. Experiencia previa en otros Centros Deportivos. El 90% de la muestra ha estado inscrito en 1 o más centros deportivos de forma previa. Esta información es relevante, porque en anteriores investigaciones obtuvimos evidencias de que los clientes con experiencia previa causan baja en mayor proporción que los clientes sin experiencia.
  4. ¿Cómo ha conocido el Centro Deportivo?. El 62% por la proximidad a su domicilio (53%) o centro de trabajo (9%) y por recomendaciones 33% de amigos o conocidos (26%) y familiares (7%). Aquí si apreciamos diferencias entre los Centros medium donde las recomendaciones son 39,9%  y en los low cost 32,6%. También hay diferencias en el apartado de publicidad, donde los clientes de los Centros medium que han conocido  el centro por la publicidad son un 15,4% mientras que en los low cost son un 8,5%. El % de clientes que se van incorporando a nuestros centros por recomendación se va incrementando en los últimos años y es algo en lo que merece la pena invertir, porque el retorno de la inversión será mayor que invertirlo en publicidad, es la filosofía del método NPS.
  5. ¿Le ha resultado fácil la inscripción? La competencia de un Centro Deportivo es lo que un cliente puede hacer con su tiempo y dinero, por lo que la competencia es casi infinita.Ante esa tesitura, o se lo ponemos fácil al cliente o nos cambia, no en vano, uno de los indicadores de experiencia de cliente que más está creciendo y al que prestamos más atención en Canal Escucha Clientes es el CES, porque mide la facilidad o dificultad de interacción del cliente con el Centro Deportivo.Los Centros low cost sacan mejor nota en este apartado, quizá porque hacen un buen uso de la tecnología para agilizar la inscripción.
  6. Grado de satisfacción con la decisión de la inscripción. La puntuación es buena, 7,22 con pocas diferencias entre los centros low cost y medium. Consideramos relevante este indicador porque influye en la percepción de la relación calidad/precio de los clientes, factor muy relevante para la permanencia de los clientes.
  7. Propuestas de mejora.Aquí podemos apreciar algunas diferencias significativas, los centros low cost reciben más propuestas de mejora en personal, clases colectivas e instalaciones. Los centros medium en relación calidad/precio y políticas sugerencias, quejas y reclamaciones. Es importante recordar algo que comentaba en una entrada anterior (La insatisfacción de los clientes: Amenaza/Oportunidad), una queja o reclamación nos permitirá mejorar el servicio y bien tratada, es una oportunidad de fidelizar a la 2ª
  8. Factores que tuvieron más peso en su decisión para inscribirse. Para los clientes de los centros medium los factores más relevantes fueron: instalaciones y equipamiento, la cercanía al domicilio, oferta actividades. En los low cost, el precio, cercanía al domicilio y la oferta actividades. Información relevante a la hora de vender los servicios en uno  u otro segmento.
  9. Cuantos centros comparó en su proceso de búsqueda. En la mayoría de las ocasiones, el cliente a la hora de decidir tiene en la cabeza 2 centros deportivos. Es importante en el proceso de venta “saber contra quien competimos”, porque el partido se juega entre 2.
  10. Motivos de inscripción. En los centros low cost: mantenerse en forma, perder peso, mejorar imagen corporal y liberar estrés. En los centros medium: mantenerse en forma, liberar estrés, perder peso, para vivir mejor. Siguen asistiendo a los centros low cost : mantenerse en forma, mejorar imagen personal, liberar estrés, perder peso, en los medium: mantenerse en forma, liberar estrés, perder peso y vivir mejor. Datos relevantes a la hora de promocionar las actividades de nuestro centro deportivo.
  11. Grado consecución objetivos. 6,24 en una escala 0-10, no es una buena puntuación. Los clientes hoy en día pagan por experiencias y por conseguir sus objetivos, si no lo consiguen, muchos cambiarán. Es importante dar un feedback a los clientes  y ayudarles a conseguir sus objetivos y para eso, resulta imprescindible preguntar al cliente.

Reflexionando sobre estos resultados, me llama la atención el presupuesto que destinan muchos Centros Deportivos para darse a conocer, y sin embargo, en la mayoría de los casos, los clientes nos conocen por la proximidad al domicilio y centro de trabajo 62% y por las recomendaciones de amigos, conocidos y familiares 33%. Creo que en este último apartado, el de las recomendaciones, es donde tenemos una oportunidad para crecer. Como le decía hace unos meses a mi amigo Manel, podemos diferenciarnos en el servicio, en la excelencia en el servicio, porque todo lo demás se puede copiar.

En este enlace podrás descargar los resultados de la investigación ¿Por qué se inscriben los clientes en los Centros Deportivos? FVAS/Matrix Fitness 2016.

¡Gracias por compartir!