Lo que ahora importa…

Lo que ahora importa es el título de uno de mis autores preferidos, Gary Hamel, pero no voy a hablaros ahora sobre este libro, si no sobre una reunión que tuve la semana pasada, con un directivo de una empresa que presta servicios a centros deportivos,  algunas de sus características: una mente inquieta, un objetivo muy claro en mente y una gran determinación por conseguirlo, algo poco común hoy en día.

Comentando algunos aspectos sobre el sector,  le llamaba la atención lo ocupados que están la mayoría de los gestores de los Centros Deportivos, la gran cantidad de reuniones que tienen, el tiempo que tardan en contestar a un correo electrónico, una llamada telefónica  y ya no digamos, el tiempo que tardan en tomar una decisión sobre una oferta de servicios que ellos han solicitado…

Estos comentarios me recordaron un extracto de un buen libro, Pasión por la excelencia en el servicio de Bob Livingston, en el que cita un artículo de la revista Chief Executive respecto a la elección A.G Lafley, de Procter & Gamble como CEO del año en el 2006:”P&G había adoptado malos hábitos, estábamos pasando demasiado tiempo en reuniones. Estábamos pasando demasiado tiempo con nuestra cabeza en nuestra computadora. Estábamos pasando demasiado tiempo enviándonos correos electrónicos los unos a los otros“.

Con respecto a las decisiones, quería comentaros 2 aspectos:

  • El tiempo en la toma de las decisiones. Una buena decisión lo es también en función del tiempo que empleamos en tomarla.
  • Parálisis por análisis. He sido árbitro de baloncesto durante 22 años. En algunas ocasiones, cuando pitabas una falta personal un poco tarde (milésimas de segundo) se oía un murmullo en el pabellón, aunque la falta había sido bien pitada se había hecho tarde.El exceso de análisis nos paraliza a la hora de tomar la decisión. Los tiempos en la toma de decisiones son muy relevantes en un mundo tan vertiginoso como el que nos ha tocado vivir, donde sobreviven las empresas que saben adaptarse al entorno.

Bob Livingston nos propone un mapa para la excelencia en el servicio con estas etapas:

  1. Desarrolle su propósito.
  2. Establezca sus valores.
  3. Entienda las necesidades de sus clientes.
  4. Satisfaga las necesidades de sus clientes.
  5. Cree planes de acción de servicio.

Otro de los referentes en esto de la excelencia es el fallecido Stephen Covey, con su magnifico libro Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva: 

  1. El hábito de la proactividad.
  2. Comenzar con un fin en mente.
  3. Poner primero lo primero.
  4. Pensar en ganar-ganar.
  5. Buscar entender primero y ser entendido después.
  6. Sinergizar.
  7. Afilar la sierra.

Mis recomendación a este respecto:

  1. Además de planificar las acciones a desarrollar en un periodo de tiempo, es tan importante o más, decidir que no vamos a hacer, porque en la vida hay que elegir, no podemos estar a todo.
  2. Hay que pasar rápido a la acción, el éxito está en la ejecución, es lo que distingue a grandes empresas como Toyota de otras empresas.

Y para terminar un pequeño extracto del libro que pone título a esta entrada: Lo que ahora importa, más que nunca, es que cuestione sus supuestos, renuncie a su vanidad, reconsidere sus principios y eleve sus miras…y que desafíe a otros que hagan lo mismo. Sabemos, a grandes rasgos, lo que se debe hacer para crear organizaciones que sean aptas para el futuro. La única pregunta es: ¿quién va  a guiar y quién irá detrás?. Cómo responda a esa pregunta es lo que más importa” Gary Hamel

Y lo que ahora importa es conocer tu opinión, ¿qué debería ser lo más relevante en el trabajo de un gestor deportivo? Espero tus opiniones

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Elementos esenciales fidelización 2/4: Consecución objetivos.

“Avanzar ya no consiste simplemente en vender cosas, sino que se trata de vender resultados y experiencias” Accenture Technology Visión 2016

Este pequeño extracto del informe de Accenture describe muy bien lo que está sucediendo con nuestros clientes, son mucho más exigentes, lo quieren todo para antes de ayer, están hiperinformados e hiperconectados.

Un ejemplo, hace 10 años en la mayoría de los Centros Deportivos, teníamos un porcentaje de clientes que no venían al Centro Deportivo a lo largo de un mes,  pero no se daban de baja, ahora ese porcentaje de clientes ha disminuido de forma drástica o es inexistente.

Relación Calidad/Precio.

Cuando realizamos un informe para algún Centro Deportivo con Canal Escucha Cliente, una de las valoraciones que me gusta mirar para hacerme una idea de cual es la valoración de sus clientes, es la relación Calidad/Precio. Si la valoración está por debajo de la media o de una puntuación mínima, el NPS (indicador de crecimiento futuro) también será malo y normalmente el número de bajas estará por encima de la media.

El cliente actual es consciente del poder que tiene y quiere más por su dinero, sabe que tiene muchas opciones entre las que elegir, y no penséis solamente en Centros Deportivos, nuestra competencia es todo lo que el cliente puede hacer con su tiempo y dinero, por lo que la competencia es casi infinita.

Si el cliente percibe (la calidad percibida está en la mente del cliente) que recibe menos de lo que espera (expectativas) es baja casi segura.

Es importante trabajar bien los intangibles de esa relación Calidad/Precio que podemos asemejar con la de Servicios/Beneficios, como bien explicaba el profesor Luis Huete, en el Seminario Enfoque Cliente el pasado 26 de octubre en Madrid.

Feedback a nuestros clientes. 

En diciembre del 2014 presentamos los resultados de la Investigación bajas de clientes en Centros Deportivos 2013-2014 , en la misma, participaron más de 20.000 ex clientes de centros deportivos. “El 50% de los clientes que causó baja no recibió información alguna sobre su evolución en el Centro Deportivo”

Ahora vamos a ponernos en el lugar de un nuevo cliente, que quiere perder peso y se inscribe en uno de vuestros centros. Entrena 3 días por semana, en la mayoría de las visitas casi no interactúa con nadie. Está llegando al final del primer mes de su entrenamiento y uno de sus principales objetivos es perder peso, ¿qué indicador creéis que utilizará para ver si consigue su objetivo? Habéis acertado, la bascula, pero lo más probable es que no haya conseguido bajar peso en solamente 3 o 4 semanas. ¡Peligro! puede formar parte del 6% de clientes que abandonan el Centro Deportivo después del primer mes.

Es importante obtener y dar un feedback a nuestros clientes sobre su entrenamiento, por un lado, para ver como perciben el grado de dificultad del entrenamiento, si ha sido ameno o por el contrario tedioso, para actuar en consecuencia  y cambiarlo. Por otro lado, es imprescindible que cuando entrenen supervisemos su entrenamiento, para corregir los ejercicios mal ejecutados  y que vean, que nos preocupamos por ellos, es por lo que pagan.

Por último, dentro del feedback que debemos dar a nuestros clientes, uno que no debería faltar es mostrar su evolución. Es posible que en 1 mes no haya bajado de peso, pero seguro que ha mejorado en resistencia y fuerza, por poner un ejemplo sencillo.

Motivación.

La mayoría de nuestros clientes coinciden en una cosa: entrenar es aburrido, por lo menos, así nos lo han manifestado en las investigaciones y + de 200.000 encuestas realizadas con Canal Escucha Cliente. Pensarlo bien, están pagando por un servicio que en muchas ocasiones no les gusta y les parece aburrido. Si ha esto le unimos que para muchos tampoco se cumplen sus expectativas, la desmotivación está asegurada…

Una de las principales causas de baja de los clientes Investigación bajas de clientes en Centros Deportivos 2013-2014  , Investigación ¿Dónde se dirigen los ex clientes de los Centros Deportivos? 2015  es la falta de tiempo. Cuando hemos realizado entrevistas individuales o focus group con los clientes de Centros Deportivos, al ahondar en la causa raíz  de la falta de tiempo, muchos clientes manifestaban que la verdadera causa de su baja es la desmotivación.

¿Hay alguna medicina que podamos utilizar ante la desmotivación de algunos clientes?

El feedback o refuerzo positivo a nuestros clientes, por asistir al Centro, por esforzarse, por intentar conseguir sus metas…cualquier excusa es buena para dar un feedback positivo a nuestros clientes.

Una frase que pueda resumir este apartado “El feedback es el desayuno de los campeones” Luis Huete.

Planificar y medir la Experiencia del Cliente.

Si algo hemos aprendido en el mundo del deporte, es que la temporada deportiva requiere una planificación. Si lo que queremos es que nuestros clientes vivan una buena experiencia deberíamos planificarla y para ello resulta imprescindible:

  • Preguntar a nuestros clientes por los puntos de contacto que les añaden valor. Es importante recordar que lo relevante aquí, es la opinión del cliente, el que paga nuestros salarios.
  • Potenciar los puntos de contacto que más valor generan, limitar o eliminar los que restan valor.

Por otro lado, ya hemos comentado en otras entradas como repercute una experiencia del cliente positiva en los resultados de una empresa, más incluso que la satisfacción.

Planificar y ayudar a conseguir objetivos.

Los objetivos de nuestros clientes deberían ser alcanzables, medibles y motivadores, pero lo más importante, deberíamos conocerlos y registrarlos en el Centro Deportivo, para entre otras cosas, ayudar a conseguirlos. 

Hace unos días, el premio Princesa de Asturias de los Deportes 2016, Javier Gómez Noya, uno de los mejores deportistas que tenemos, declaraba en una entrevista “No se puede pasar de una vida sedentaria a correr un ironman” . En alguna ocasión, cuando realizamos la entrevista de acogida a un cliente y le preguntamos por sus objetivos, estos son inalcanzables a corto plazo y por lo tanto desmotivadores para ese cliente. Por poner un ejemplo, hace unos meses, un cliente me comentaba que quería correr un maratón, al preguntarle por los días que entrenaba corriendo, la respuesta fue ninguno, por eso venía al Centro Deportivo…Aquí lo importante es orientar al cliente en la consecución de sus objetivos, primero terminar una carrera de 5 kms, después una de 10 kms, después una media maratón, para culminar con una maratón. ¿Plazo de tiempo? me preguntaba el cliente, como mínimo 1 año…

Es importante que ayudemos a nuestros clientes a relacionar los entrenamientos con la consecución de objetivos. Por ejemplo, entrenar en la sala de fitness 1-2 días a la semana, te permitirá mejorar tu marca en carrera.

Hábitos.

Una de las causas de que muchos clientes no consigan sus objetivos, es que no consiguen que la práctica de la actividad física sea un hábito en sus vidas. 

Los hábitos, según los científicos, surgen porque el cerebro siempre está buscando la forma de ahorrar esfuerzo.

¿Cómo podemos ayudar a nuestros clientes?

  • Numerosos investigadores establecen el periodo de 3 meses, como el plazo de tiempo necesario para conseguir que fijemos un nuevo hábito, de ahí, la importancia de realizar un seguimiento especial a los nuevos clientes en ese periodo crítico, darles  feedback positivo
  • Un hábito consta de 3 partes:
    • Señal.
    • Rutina.
    • Recompensa.
  • ¿Cómo podemos cambiar un hábito?
    • Conservar la señal y la recompensa.
    • Asociar la señal, por ejemplo ir al gimnasio, con la recompensa, liberación endorfinas, sentimiento de superación.
    • Cambiar la rutina.
    • Compromiso del cliente para un objetivo. Plan con 3 acciones para conseguirlo.

En definitiva, si no nos enfocamos en que nuestros clientes consigan sus objetivos y que vivan una buena experiencia en nuestro centro, lo vamos a pasar muy mal.

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Elementos Esenciales Fidelización 1/4: Conocimiento Clientes.

Como ya os comenté en el post anterior, esta será la primera entrada de las 4 dedicadas a la fidelización de clientes, el gran reto de la mayoría de las empresas.

Fuencisla Clemares, Directora Comercial de Google España manifestó en el pasado MIF16 Innovation Forum Mastercard lo siguiente: “La visión de Google pasa por dos principios básicos: la conectividad total  y la posición central del Smartphone en el nuevo ecosistema de dispositivos inteligentes… Nuestra intención es utilizar todos los datos personales de los usuarios para predecir y poder responder de forma adaptada a cada usuario”

Conocer y entender al cliente nos permitirá no ir a ciegas, porque sabremos lo que viene buscando y en lo que debemos incidir para que repita el próximo mes.porque este sector es un sector de repetición, triunfamos si el cliente repite.

Medir ayuda a mejorar.

En los años 90, Robert Kaplan y David Norton escribieron un artículo para  Harvard Business Review, en el que analizaban porque algunas empresas destacaban en el rendimiento sobre otras, el resultado fue la forma de medir. Mientras que la mayoría de empresas utilizaba indicadores financieros, que pertenecen al pasado, porque reflejan lo que ya ha sucedido, cómo numero de altas, número bajas, ingresos y en los que ya no podemos influir, las empresas más rentables y que más destacaban sobre el resto, utilizaban indicadores financieros, indicadores de clientes, indicadores de procesos, indicadores de aprendizaje y desarrollo. De esta forma nació una herramienta casi imprescindible para cualquier empresa: Cuadro de Mando Integral.

El ciclo Deming o de mejora continua tiene 4 etapas: planificar, ejecutar, verificar y actuar. De estas 4 etapas si tuviéramos que decantarnos por alguna sería Planificar-Verificar, pero esto es lo que peor hacemos en nuestro sector:medir, verificar.

De los 4 elementos que considero esenciales para la fidelización: Conocimiento clientes, Interacción, Consecución objetivos, Tecnología, el más relevante desde mi punto de vista es Conocimiento Clientes.

Entender las necesidades y conductas cambiantes de los clientes es vital.

Y sin embargo, muchos gestores que acumulan años de experiencia gestionando centros deportivos, creen, y así me lo comentan en reuniones que mantengo con ellos, que ya saben lo que el cliente quiere, por lo que no preguntan durante el ciclo de vida de estos, sin tener en cuenta que los clientes cambian y sus necesidades también.

Entender al cliente nos permitirá predecir comportamientos futuros de los clientes y actuar en consecuencia, por poner un ejemplo, el pasado 26 de Octubre, en el Seminario Enfoque Cliente, tuvimos la suerte de escuchar en una mesa redonda a los directivos de las cadenas más representativas, como Altafit, Go Fit, Holmes Place, Serviocio, Synergym y Supera. Algunos de ellos manifestaron que ya tenían establecidos indicadores de fuga de clientes y protocolos de actuación para evitar la baja, o modelos de comportamiento de potenciales bajas, ese es el camino sin duda.

Diferenciación.

Un buen conocimiento de nuestros clientes nos permitirá re-diseñar nuestros servicios para diferenciarnos, un reto complicado hoy en día.

El modelo Canvas plantea la necesidad de conocer las frustraciones y alegrías que vive un cliente, para diseñar productos y servicios “aliviadores de frustraciones” y “generadores de alegrías”. Si no preguntamos a nuestros clientes cuales son sus frustraciones difícilmente podremos aliviarlas.

Experiencia Clientes.

“Si quieres mejorar algo, empieza por medirlo” Asociación Española para la Calidad. Conocer y entender las experiencias que vive un cliente nos permitirá mejorar experiencias futuras lo que redundará en:

  • Incremento del gasto del cliente.
  • Incremento de la vida media del cliente.
  • Incremento de las recomendaciones.
  • Mayor disposición a pagar un precio premium por el servicio.

Las experiencias han tomado mucha relevancia en la gestión de las empresas porque:

  1. Las experiencias generan recuerdos.
  2. Los recuerdos nos ayudan a tomar decisiones.
  3. Las decisiones tienen impacto económico en las empresas.

¿Mides la experiencia del cliente en tu Centro Deportivo?

¿Algunas consideraciones a la hora de preguntar a nuestros clientes?

Algunas de las premisas que tenemos en consideración a la hora de diseñar cuestionarios de valoración del servicio, de la experiencia del cliente o del empleado (cliente interno) son:

  • Preguntar poco pero de forma constante, porque si desarrollamos un maravilloso  cuestionario, con muchos ítem…no lo contesta nadie.
  • Las respuestas a las preguntas que realizamos nos deben llevar a la acción, esa es la esencia de preguntar a nuestros clientes, mejorar.
  • Los ítem elegidos deben ser relevantes, porque medir por medir no añade valor.
  • Utiliza modelos consolidados que te permitan poder compararte con garantías, no te dejes llevar por las modas o tendencias.

¿Qué preguntar a nuestros clientes?

Las preguntas a realizar a los clientes de un Centro Deportivo varían, en función de las necesidades de este último, así como del tipo de valoración que estemos realizando,  valoración de la experiencia o valoración del servicio, pero también es cierto que algunas preguntas no deberían faltar:

  • ¿Por qué viene a nuestro Centro?
  • ¿Qué quiere conseguir? Objetivos.
  • ¿Cómo nos ha conocido?
  • Intención de recompra.
  • Relación Calidad/Precio.
  • Grado Interacción.
  • Expectativas/Experiencia.
  • NPS, CES, CXi.

En Optimización Costes y Procesos hemos desarrollado una herramienta que puede resultarte muy útil para conocer, entender al cliente, que puede simplificar tu trabajo en este área, ahorrarte tiempo,  y que ya han probado más de 100 Centros Deportivos: Canal Escucha Clientes 

Si necesitas más información, puedes enviarnos un correo a info@optimizacioncostes.es

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