¿Dónde poner el foco, perspectiva económica o perspectiva cliente?

Este fin de semana tuve la suerte de compartir una mañana con Manel Lucas, CEO  de AquasportClubs, un Centro muy singular y un buen profesional, también muy singular. Al finalizar la reunión salió el tema que he utilizado para dar título a esta entrada, ¿perspectiva económica o perspectiva cliente?

En todos los centros con los que he tenido la suerte de trabajar, he visto como esta perspectiva era sin duda la más relevante, aunque en algunos era la única perspectiva, porque no se medía otra cosa. Es algo que parece lógico, ya que las empresas buscan ganar dinero, pero creo que utilizar únicamente indicadores económicos, es como conducir un coche mirando todo el rato el retrovisor, tarde o temprano te la pegas.

En  los años 90  los profesores Kaplan y Norton realizaron una investigación sobre las empresas que sobresalían sobre el resto, descubriendo un  denominador común, la forma de medir, ya que utilizaban diferentes tipos de indicadores además de los financieros, lo que les llevo a crear el cuadro de mando integral,  un tablero de mandos  o panel de control que ayuda a transformar los objetivos y estrategia de la empresa en indicadores del desempeño,  ya que “lo que no se puede medir no se puede mejorar”. Este cuadro de mando utiliza 4 perspectivas:

  • Perspectiva Económica-financiera. Es vital en un centro deportivo conocer el número de altas, % de cierre, nº de bajas, cuota media, vida media de los socios y otros indicadores de este área.
  • Perspectiva clientes. ¿Qué necesidades de los clientes debemos atender para tener éxito? ¿Cómo nos ven los clientes?. Indicadores muy conocidos de esta perspectiva serían el NPS,  Cxi, BAI, experiencia, expectativas, intención de recompra…
  • Perspectiva procesos internos. ¿En qué procesos debemos ser excelentes para que los clientes nos elijan? ¿Qué procesos son los que inciden de forma más directa en la posibilidad de que el cliente repita? Hay un indicador que me gusta mucho, es el CES y mide la facilidad o dificultad de interacción del cliente con tu empresa. “Al cliente, pónselo fácil”. 
  • Perspectiva aprendizaje y desarrollo. ¿Cómo debemos aprender e innovar para alcanzar los objetivos? ¿Qué vamos a hacer para que nuestra empresa sea sostenible en el tiempo?

Partiendo de la premisa que las empresas miden bien la perspectiva económica-financiera, y que la mayoría de las empresas buscan crecer, ¿dónde deberíamos poner el foco? Poner más énfasis en lo económico nos permitirá controlar mejor los ingresos y gastos, pero no nos facilitará pistas de por donde ir para poder crecer o sobrevivir, esas pistas vendrán sin duda de la perspectiva de los clientes, porque sin clientes no hay negocio, por lo tanto, si quieres crecer empieza por preguntar a tus clientes y no te olvides de los clientes internos.

La siguiente pregunta sería ¿cuándo medir, cuándo preguntar a los clientes?. Durante todo el ciclo de vida de los clientes en tu empresa, esto te facilitará datos para poder analizar tendencias. Para los clientes activos de un centro deportivo siempre recomiendo “preguntar” en octubre-noviembre y en marzo-abril ya que son periodos de “alto rendimiento”.

¿Por qué no debería dejarlo para el año que viene o para después del verano? Hoy en día, el motor que mueve las empresas es la información de los clientes y de ti depende que lo aproveches o no.

Gracias por compartir.

 

 

 

 

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¿Low cost, low price, medium, premium, boutique…?

Hola, ¿qué tal esas vacaciones?. Espero que hayas podido disfrutar de ellas y desconectar para volver con ganas.

Hace unos días estuve leyendo un artículo de Los Angeles Times compartido por Rod Hill en las redes sociales: “La generación del Milenio abandona los gimnasios tradicionales y gasta más para entrenarse en sitios de moda” Ronald D. White.

Esta es una tendencia que ya lleva tiempo en otros países y que poco a poco va ganando terreno en el nuestro y sobre la que me gustaría compartir con vosotros algunas reflexiones.

  • Estancamiento/Crecimiento/Cambio. En el inicio del artículo, el autor hace referencia a que el segmento Boutique es el único dentro de los gimnasios que está creciendo en EE UU, algo que no ocurre en nuestro país, donde podemos ver cómo la facturación en la media de centros deportivos se incrementa, salvo el segmento low cost, que está sufriendo con un modelo ideado en un período de crisis que ya ha pasado, lo que les obligará a rediseñar su modelo y adaptarse a los cambios. Un ejemplo, Mcfit, la primera cadena low cost en introducirse en nuestro país, acaba de comunicar a sus clientes que “el servicio de duchas dejará de ser un extra y la cuota mensual estándar ascenderá a 23,90€”, lo que supone un pequeño cambio en su modelo y una subida del 20%. En EE.UU la cadena Gold´s Gym ya ha introducido Gold´s Studio en 40 de sus centros.
  • Milenials. “Cuando se trata de la generación más joven, la compra de artículos de consumo como los automóviles y las casas se ubican en un mínimo histórico” y sin embargo, una tendencia que se va incrementando según el autor, es la de abandonar un gimnasio tradicional donde la cuota mensual es de 30$  por un estudio boutique, donde una clase de bici, entrenamiento o yoga cuesta 30$. En los relatos de los integrantes de esta generación, me llaman la atención 2 frases, “Creo que la gente de mi generación está más dispuesta a invertir en lo que la desafía y la hace feliz”,  “Es caro estar sano, pero aún más caro es enfermarse”. Es curioso, la forma en que los clientes ponen en valor su “inversión”.
    • Desafío. A nuestros clientes debemos plantearles retos, porque es un elemento motivador que ayuda a que repitan y muchos abandonan, no por falta de tiempo, lo hacen por desmotivación, pero el paso previo es preguntar a los clientes, para después plantear retos desafiantes.
    • Felicidad. Pocos, muy pocos centros, utilizan este término como reclamo para nuestros clientes, pero somos “fabricas de salud y felicidad” y el ser humano busca ser feliz. Por cierto, ahora me estoy acordando de una conocida cadena que se publicita en el metro de esta forma: “La felicidad también se entrena…”
    • Salud. En los cursos que imparto al staff de los centros deportivos, siempre dedico unos minutos iniciales para recordar los beneficios que la actividad física genera en la salud de los clientes, para vender mejor nuestros servicios, porque todos queremos tener salud…
  • Poner en Valor. Escuchar al cliente siempre aporta beneficios, en el apartado anterior hemos visto algunos ejemplos en los que los clientes ponen en valor su elección de un Centro Boutique, al  hablar de inversión, de la búsqueda de un desafío y superación, la pérdida de valor del factor precio frente a la salud, pero me gustaría resaltarlo con más ejemplos, en Prevail Boxing, anular una clase con menos de 8 horas de antelación tiene un coste de 8$ más el valor de la clase, por no asistir el coste se incrementa a 20$….
  • Ejercicio físico a demanda. El autor hace referencia a que la generación de los  millennials están eligiendo opciones de ejercicio físico a demanda y están dispuestos a pagar más por ello. “Es caro pero merece la pena”.  Aquí es difícil que tengamos una implantación tan elevada, porque venimos de una cultura donde la actividad física hace unos años era gratuita y porque muchos Centros Deportivos tienen una estructura de costes que no se lo permitiría, pero creo que es una tendencia que irá creciendo de forma progresiva. Tenemos como  ejemplo a Gym Pass que permite a los usuarios asistir a una gran variedad de Centros sin tener que abonar una cuota en cada uno de ellos.
  • Factor humano/Influyers. Parece que volvemos al pasado, donde lo importante por encima de la tecnología y el equipamiento es el factor humano, el monitor. En estos centros boutique algunos de los monitores estrella se están convirtiendo en autenticas celebridades, con cientos de miles de seguidores en redes sociales. Es importante recordar que fidelizan las personas no las máquinas. El autor percibe una “buena utilización” de las redes sociales al captar “influyers” para promocionar en las redes determinados entrenamientos y conseguir incrementar el número de clientes de este tipo de Centros, algo que ya hacemos pero a lo mejor no lo suficientemente bien.
  • Make yourself.  Han sustituido las fotos de grandes atletas profesionales por muros para autofotos (instagram), porque es una tendencia creciente, a los clientes les gusta poder hacerlo por sus propios medios, algunos ejemplos lo tenemos en Lego o en IKEA, donde pagamos por transportar y montar nuestros muebles.

El % de cientes milenials varía en función del tipo de centro y ubicación, pero una cosa está clara, si este segmento de clientes están cambiando en la forma de practicar actividad física es más que probable que también lo haga el resto, por lo que tendremos que adaptarnos a los cambios o lo vamos a pasar muy mal. Creo que es un buen momento para que te plantes algunas preguntas: ¿cómo vas a percibir esos cambios en los clientes para anticiparte? ¿Utilizas la información de las interacciones de tus clientes? ¿Identificas patrones de conducta en tus clientes? ¿Te comparas con otros centros?

No quería terminar esta entrada sin mostrar todo mi apoyo para los familiares y amigos de las victimas del atentado de Barcelona, a quienes va dedicado este post.

¡Gracias por compartir!