Falsos mitos…en la gestión de Centros Deportivos.

Si hay algo que me pone enfermo es lo mal que vendemos las bondades de nuestro sector, un ejemplo, las publicidades que salen en algunos medios “mofándose” de la mayoría de nuestros clientes, que pagan pero que no van al gimnasio…

Esta semana leía una noticia, en la que un directivo del sector, comentaba que el 50% de los clientes paga pero no va al Centro Deportivo…lo que nos lleva al título de este post, para desmontar con datos, un falso mito en el que todos hemos creído en alguna ocasión: la mayoría de las bajas asisten muy poco al Centro Deportivo.

En el 2015 presentamos los resultados de la investigación ¿Dónde van los ex clientes que causan baja? en el que participaron 106 Centros Deportivos independientes y de 14 cadenas, en el que enviamos el cuestionario a más de 49.000 ex clientes y los resultados fueron:

  • El 12% de las bajas asistieron al Centro Deportivo 1 vez a la semana o menos.
  • El 49% asistieron 2 o 3 veces a la semana.
  • El 36% asistieron 4 o 5 veces a la semana.
  • El 2% asistieron todos los días de la semana.

Para corroborar estos datos de la investigación, me gustaría compartir con vosotros algunos datos que espero os resulten interesantes, de las más de 200.000 valoraciones que hemos realizado a los clientes de 103 Centros Deportivos con Canal Escucha Cliente, desde el 2014 al 2017.

  • El 54% de las bajas asistieron 2 o 3 veces a la semana.
  • El 31% asistieron 4 o 5 veces a la semana.
  • El 7% asistieron todos días de la semana.
  • Solamente el 9% asistieron 1 día a la semana o menos.

Es decir, el incremento en la asistencia  a los Centros Deportivos se ha acentuado en los últimos años, como demuestran los datos expuestos anteriormente, por lo que esas cifras que indican que el 50% o más de los Centros Deportivos no asisten a los mismos no se ajustan a la realidad, además, tampoco podemos relacionar directamente la falta de asistencia con la baja del cliente, porque la mayoría de los ex clientes asistían 2 o más días a la semana.

Paul Bedford en su modelo de fidelización  establece 10 factores clave para la retención de clientes, el primero de ellos, es el número de visitas al Centro Deportivo, porque en sus estudios el 53% de los clientes iba menos de una vez a la semana, pero en España, las cifras de asistencia son mucho más elevadas.

La duda que nos podemos plantear ahora es ¿la frecuencia en la asistencia al Centro Deportivo es un indicador a vigilar en la gestión de un Centro Deportivo?, en mi opinión , la respuesta es sí, porque incide en otros factores muy relevantes como la relación Calidad/Precio y porque a nadie le gusta pagar por algo que casi no utiliza, pero creo que hay otros indicadores más relevantes para mejorar la retención de clientes y que implementamos en nuestro programa fidelización de clientes.

El 23 de marzo en Sevilla y el 25 de abril en Coruña, celebraremos el Seminario Enfoque Cliente, con uno de los grandes en lo que a fidelización se refiere, Luis Huete.

Y recuerda, medir ayuda a mejorar…

Muchas gracias por compartir.

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Elementos Esenciales Fidelización 1/4: Conocimiento Clientes.

Como ya os comenté en el post anterior, esta será la primera entrada de las 4 dedicadas a la fidelización de clientes, el gran reto de la mayoría de las empresas.

Fuencisla Clemares, Directora Comercial de Google España manifestó en el pasado MIF16 Innovation Forum Mastercard lo siguiente: “La visión de Google pasa por dos principios básicos: la conectividad total  y la posición central del Smartphone en el nuevo ecosistema de dispositivos inteligentes… Nuestra intención es utilizar todos los datos personales de los usuarios para predecir y poder responder de forma adaptada a cada usuario”

Conocer y entender al cliente nos permitirá no ir a ciegas, porque sabremos lo que viene buscando y en lo que debemos incidir para que repita el próximo mes.porque este sector es un sector de repetición, triunfamos si el cliente repite.

Medir ayuda a mejorar.

En los años 90, Robert Kaplan y David Norton escribieron un artículo para  Harvard Business Review, en el que analizaban porque algunas empresas destacaban en el rendimiento sobre otras, el resultado fue la forma de medir. Mientras que la mayoría de empresas utilizaba indicadores financieros, que pertenecen al pasado, porque reflejan lo que ya ha sucedido, cómo numero de altas, número bajas, ingresos y en los que ya no podemos influir, las empresas más rentables y que más destacaban sobre el resto, utilizaban indicadores financieros, indicadores de clientes, indicadores de procesos, indicadores de aprendizaje y desarrollo. De esta forma nació una herramienta casi imprescindible para cualquier empresa: Cuadro de Mando Integral.

El ciclo Deming o de mejora continua tiene 4 etapas: planificar, ejecutar, verificar y actuar. De estas 4 etapas si tuviéramos que decantarnos por alguna sería Planificar-Verificar, pero esto es lo que peor hacemos en nuestro sector:medir, verificar.

De los 4 elementos que considero esenciales para la fidelización: Conocimiento clientes, Interacción, Consecución objetivos, Tecnología, el más relevante desde mi punto de vista es Conocimiento Clientes.

Entender las necesidades y conductas cambiantes de los clientes es vital.

Y sin embargo, muchos gestores que acumulan años de experiencia gestionando centros deportivos, creen, y así me lo comentan en reuniones que mantengo con ellos, que ya saben lo que el cliente quiere, por lo que no preguntan durante el ciclo de vida de estos, sin tener en cuenta que los clientes cambian y sus necesidades también.

Entender al cliente nos permitirá predecir comportamientos futuros de los clientes y actuar en consecuencia, por poner un ejemplo, el pasado 26 de Octubre, en el Seminario Enfoque Cliente, tuvimos la suerte de escuchar en una mesa redonda a los directivos de las cadenas más representativas, como Altafit, Go Fit, Holmes Place, Serviocio, Synergym y Supera. Algunos de ellos manifestaron que ya tenían establecidos indicadores de fuga de clientes y protocolos de actuación para evitar la baja, o modelos de comportamiento de potenciales bajas, ese es el camino sin duda.

Diferenciación.

Un buen conocimiento de nuestros clientes nos permitirá re-diseñar nuestros servicios para diferenciarnos, un reto complicado hoy en día.

El modelo Canvas plantea la necesidad de conocer las frustraciones y alegrías que vive un cliente, para diseñar productos y servicios “aliviadores de frustraciones” y “generadores de alegrías”. Si no preguntamos a nuestros clientes cuales son sus frustraciones difícilmente podremos aliviarlas.

Experiencia Clientes.

“Si quieres mejorar algo, empieza por medirlo” Asociación Española para la Calidad. Conocer y entender las experiencias que vive un cliente nos permitirá mejorar experiencias futuras lo que redundará en:

  • Incremento del gasto del cliente.
  • Incremento de la vida media del cliente.
  • Incremento de las recomendaciones.
  • Mayor disposición a pagar un precio premium por el servicio.

Las experiencias han tomado mucha relevancia en la gestión de las empresas porque:

  1. Las experiencias generan recuerdos.
  2. Los recuerdos nos ayudan a tomar decisiones.
  3. Las decisiones tienen impacto económico en las empresas.

¿Mides la experiencia del cliente en tu Centro Deportivo?

¿Algunas consideraciones a la hora de preguntar a nuestros clientes?

Algunas de las premisas que tenemos en consideración a la hora de diseñar cuestionarios de valoración del servicio, de la experiencia del cliente o del empleado (cliente interno) son:

  • Preguntar poco pero de forma constante, porque si desarrollamos un maravilloso  cuestionario, con muchos ítem…no lo contesta nadie.
  • Las respuestas a las preguntas que realizamos nos deben llevar a la acción, esa es la esencia de preguntar a nuestros clientes, mejorar.
  • Los ítem elegidos deben ser relevantes, porque medir por medir no añade valor.
  • Utiliza modelos consolidados que te permitan poder compararte con garantías, no te dejes llevar por las modas o tendencias.

¿Qué preguntar a nuestros clientes?

Las preguntas a realizar a los clientes de un Centro Deportivo varían, en función de las necesidades de este último, así como del tipo de valoración que estemos realizando,  valoración de la experiencia o valoración del servicio, pero también es cierto que algunas preguntas no deberían faltar:

  • ¿Por qué viene a nuestro Centro?
  • ¿Qué quiere conseguir? Objetivos.
  • ¿Cómo nos ha conocido?
  • Intención de recompra.
  • Relación Calidad/Precio.
  • Grado Interacción.
  • Expectativas/Experiencia.
  • NPS, CES, CXi.

En Optimización Costes y Procesos hemos desarrollado una herramienta que puede resultarte muy útil para conocer, entender al cliente, que puede simplificar tu trabajo en este área, ahorrarte tiempo,  y que ya han probado más de 100 Centros Deportivos: Canal Escucha Clientes 

Si necesitas más información, puedes enviarnos un correo a info@optimizacioncostes.es

¡Gracias por compartir!

 

La tecnología y la retención de clientes.

Quiero agradecer a eGym, empresa innovadora que aporta una solución inteligente a los Centros Deportivos,  su invitación a la jornada celebrada en Barcelona el 5-10-2016: El futuro es ahora: ¿Cómo optimizar la retención de tu centro gracias a la tecnología en la era digital? 

La primera presentación fue impartida por Marcos Eguilor,  Profesor del IE Business School y Socio Director de Binary Knowledge. Marcos, de forma amena, dio un gran repaso a los avances de la tecnología y como influyen en la vida diaria de nuestros clientes. Me quedo con el margen de mejora que tenemos en la retención de clientes y el informe de IHRSA ¿Por qué vienen los clientes a los Centros Deportivos? Según este informe los motivos más importantes por lo que los clientes vienen a nuestros centros deportivos serían: 60% para ponerse en forma, por debajo del 60% está la ubicación del centro deportivo, 40% para hacer deporte, 35% para progresar, 25% para pasarlo bien…En breve podremos comparar estos datos de IHRSA con lo que sucede en España, porque a finales de noviembre presentaremos los resultados de la investigación ¿Por qué se inscriben los clientes en los Centros Deportivos? que el Grupo IGOID de la Universidad de Castilla La Mancha y Optimización Costes y Procesos están realizando para FVAS y Matrix Fitness y en la que puedes participar. 

Christian Kohler, Country Manager Iberia eGym fue el encargado de la segunda ponencia, en la que abordó el tema de la disruption digital y las consecuencias que ya han sufrido empresas que no han sabido subirse al carro de la digitalización, como Kodak o  Kettler. Hizo hincapié en lo que el considera 2 megatendencias: Health y Analytics. Para Christian hay 5 elementos que pueden provocar el efecto ¡Wow! en los clientes:

  1. Experiencia clientes.
  2. Personalización.
  3. Interacción.
  4. Introducción al plan de entrenamiento.
  5. Consecución de objetivos

Christian terminó su presentación con algunos atributos de eGym: “creando una experiencia de entrenamiento”,  “lo único que pedimos al socio es que se conecte”, “peso, velocidad y rango de movimiento” “invitar a tus amigos a entrenar en tu gimnasio con eGym Trainner App” y me quedo con el reto que lanzó Christian para nuestro sector: “Pasar de 4,9 millones de usuarios a 14 millones” La verdad es que van 5-6 años por delante del resto de empresas. Excelente presentación Christian.

Mi turno fue en la tercera ponencia, y en la misma, intenté hacer llegar a los asistentes las ventajas que aporta la digitalización de las empresas, los obstáculos más frecuentes y la visión de Google, que en palabras de Fuencisla Clemares, Directora Comercial de Google España en el MIF16 Innovation Forum Mastercard: “La visión de Google pasa por dos principios básicos la conectividad total y la posición central del Smartphone…Nuestra intención es utilizar los datos personales de los usuarios para predecir y poder responder de forma adaptada a cada usuario“.

En el siguiente punto abordé, el mayor reto al que tienen que enfrentarse los Centros Deportivos, según la opinión de 476 Directores y Gerentes: RETENCIÓN DE CLIENTES.

El problema es la tasa tan alta de abandono que tenemos, ya que, a los 6 meses hemos perdido el 43% de los clientes, así como, la percepción de algunos Directores, que consideran a las bajas como inherentes a los Centros Deportivos, pero ya hemos demostrado en numerosas ocasiones que las bajas se pueden reducir… El objetivo sería llegar a un 20% de rotación a los 6 meses y un 40% al año.

En el siguiente punto expuse los fallos más comunes que he observado en la implantación de programas de fidelización:

  1. Visión corto plazo. Todo requiere su tiempo.
  2. No se pregunta a los clientes durante su ciclo de vida en el Centro Deportivo.
  3. Falta de constancia, nos cansamos muy pronto.
  4. No tenemos en cuenta que todo impacta en la experiencia del cliente.
  5. Formación, es vital formar a nuestros trabajadores en lo que denominamos “habilidades blandas”
  6. Hábitos. Hay que formar al cliente en como adquirir un hábito.

Para finalizar abordé de forma resumida los que considero elementos esenciales de la fidelización, que han reflejado muy bien en el artículo publicado en CMD Sport:

  1. Conocimiento del Cliente.
    1. Las necesidades y comportamientos de nuestros clientes cambian de forma constante.
  2. Consecución objetivos.
    1. Los clientes han cambiado, pagan por experiencias y resultados.
  3. Interacciones.
    1. Los clientes buscan en nuestros centros una “conexión humana”
  4. Tecnología
    1. “El que no entiende de innovación es que no entiende de negocios” Peter Drucker.
    2. La tecnología nos permite automatizar muchas tareas y de esa forma, centrarnos en lo que aporta valor a los clientes.

La verdad, es que fue una buena jornada en la que pude intercambiar impresiones con Directores y Gestores gracias a la invitación de eGym.

Si te interesa conocer ¿Qué puede aportar la tecnología a tu centro deportivo? te animo a participar en la Investigación sobre tecnología con el Grupo IGOID es gratis y te aportará valor.

Si lo que te interesa es ampliar información y mejorar la retención de clientes, el 26 de octubre en Espacio  Bertelsmann, Madrid, tienes una cita que no deberías perderte: Seminario Enfoque Cliente, en el que contaremos con uno de los más grandes en lo que a management y fidelización se refiere: Luis Huete  y con una mesa redonda de lujo sobre fidelización, con los profesionales y cadenas más relevantes del Sector.

Y te lo ponemos muy fácil, gracias al patrocinio de GHSports, Ojmar, Myzone, Nutrisport y Sport Consulting el precio reducido de la inscripción es de 64,5€ hasta el 14-10-2016. Puedes formalizar tu inscripción pinchando en este enlace  ¡No te lo pierdas!

Aquí podrás ver un vídeo de 2 minutos para que te hagas a la ídea de lo que fue el último  Seminario Enfoque Cliente celebrado en Barcelona