El momento es ahora…

El momento es ahora es el título de I Conferencia Anual de Anytime Fitness, a la que tuve el placer de asistir como ponente en un workshop “El ABC de la Fidelización” y en una presentación: ¿Qué esperan los clientes de un Centro Deportivo?

Lo primero, agradecer a Xavi, Anna y Emilio la invitación para participar en la convención. Lo segundo, felicitarles por la iniciativa y la excelente organización. Creo que dedicar recursos para la formación del personal siempre aporta un retorno importante.

Del evento, además de la interacción con los proveedores, franquiciados y club managers me quedo con 3 aspectos:

  • La actitud es la que marca la diferencia, nos comentaba Víctor Küppers. Trabajamos con personas para dar servicios a personas, “Quien no sepa sonreír que no abra una tienda”, son algunas de las frases que suelo repetir en las formaciones, para hacer entender que los clientes se apuntan por las instalaciones, por el equipamiento, por la oferta de actividades, por la relación calidad precio, pero vuelven por la relación establecida con el personal, la interacción es clave en un sector de repetición, dónde el objetivo es que el cliente repita y nos recomiende a sus amigos y conocidos.
  • Hay que ser abeja, ellas comprenden el valor de la Comunidad, aportaba Natalia en una excelente presentación. Hace muchos años, trabajaba como gerente en la patronal del sector, en la Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas y trataba de hacer ver a los empresarios que la unión hace la fuerza. Ahora como consultor, intento hacer ver a las empresas que cultivando ese sentimiento de comunidad obtendrán una gran ventaja competitiva, al incrementar la inteligencia sobre sus clientes, al mejorar los procesos y los resultados.
  • Nada es imposible, nos recordaba El Mago Pere Tufet. En el workshop sobre la fidelización me preguntaban por las declaraciones de un directivo en un diario digital, “tendremos que acostumbrarnos a rotaciones de clientes del 80%”. La verdad es que esa puede ser una opción, pensar que por más que hagas las bajas siempre estarán ahí y no hacer nada por intentar reducirlas. Hace unos meses repasaba con una cadena los resultados, después de implementar un programa de seguimiento de clientes, las bajas se redujeron en un 41%

Sobre el título de la convención, el momento es ahora, me viene a la cabeza el libro de Sun Tzu, El arte de la guerra: “Hay que sudar en tiempos de paz para no sangrar en tiempos de guerra”. Los meses de junio y julio son buenos para trabajar en los procesos del Centro Deportivo y mejorar de cara a los meses de septiembre y octubre.

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Elementos esenciales fidelización 4/4: Tecnología.

Uber está  considerada como la mayor empresa de transporte terrestre de personas, pero no tiene ningún vehículo. Airbnb es también una de las mayores empresas de alojamientos turísticos, pero no posee ningún inmueble. ¿Qué tienen en común? Han transformado sus industrias gracias a la tecnología. ¿Quieres más ejemplos? Ipod (música), kindle (libros)….

Intel fabricante microchips, predice que para 2020 habrá de media más de 26 objetos inteligentes conectados por cada ser humano en el planeta. Gartner Group estima que para 2020 el internet de las cosas habrá conectado más de 20.000 millones de dispositivos. McKinsey estima que para 2025, el potencial de internet de las cosas alcanzará entre 4 y 9 billones de euros…

La tecnología en los Centros Deportivos no debe verse como una amenaza, sino como una oportunidad para mejorar y crecer.

Esta semana repasaba una buena entrada sobre la digitalización en nuestro sector de Jose Antonio Sevilla: Digitalización del fitness: ¿qué es y como rentabilizarla?   y leía un artículo interesante en Palco23, “El mobile, de requisito para los gimnasios premium a necesidad para los low cost”, en el que hace un repaso muy interesante de las aportaciones de la tecnología a nuestra industria. En el mismo, habla de los Low Cost y de como hacen un uso intensivo de la tecnología, pero en el que también están entrando los Centros Premium.

En entradas anteriores he comentado la importancia de:

  • El conocimiento de los clientes.
  • La consecución de objetivos de los clientes.
  • La interacción de nuestro personal con los clientes.

Ahora vamos a relacionarlos con la tecnología.

Si no quieres ir a ciegas, es vital que conozcas las necesidades y conductas cambiantes de tus clientes, y de los no clientes (“El mercado siempre empieza en los no clientes” Peter Drucker).

Una máxima en el mundo de la gestión es “medir ayuda a mejorar”, por lo que si quieres mejorar la experiencia de tus clientes, empieza por medir. Una vez que ya has realizado la medición, deberías compararte con empresas de tu sector y de fuera de el, para poner esas puntuaciones en perspectiva. No en vano, el negocio de los datos está considerado como el petróleo del sigle XXI.

La tecnología en los Centros Deportivos nos permite interactuar diariamente con nuestros clientes a través de un sin fin de aplicaciones, muchas de ellas gratuitas, otras de pago, pero es algo en lo que debemos invertir, porque conocer mejor a nuestros clientes nos permitirá diferenciarnos, un gran reto en esta epoca de sobreabundancia…

El retorno de las inversiones en tecnología para conocer mejor a nuestros clientes es muy elevado, frente a la posibilidad de que tu empresa no exista dentro de 5 años por no hacerlo. Los clientes demandan personalización en los servicios y el único camino viable en los centros deportivos es la tecnología. 

Para la consecución de los objetivos ya comentamos la importancia que tiene el feedback (“El feedback es el desayuno de los campeones” Luis Huete), porque ayuda a nuestros clientes a medir sus resultados, ver su evolución y lo más importante, no desmotivarse para seguir en nuestro Centro. Como ejemplo voy a comentarte las aplicaciones que yo utilizo, como Endomondo en la que se registran todos mis entrenamientos de carrera (distancia, ritmo, calorías gastadas, hidratación), Fit de Google que me sirve para llevar una vida más activa y andar al menos 50 minutos al día, WeFiter la utilizo para un proyecto profesional y para ver como interactua con los clientes de los Centros Deportivos. Es importante que a nuestros clientes se lo pongamos fácil, permitiendo que registren sus entrenamientos de nuestras aplicaciones, para que puedan realizar un seguimiento o para compartir sus entrenamientos, porque vivimos en el mundo de las recomendaciones.

Las aplicaciones nos permiten planificar nuestros entrenamientos, medir los resultados, seguir la progresión y mantener nuestra motivación.

la tecnología facilita que los Centros Deportivos estén conectados con los clientes dentro y fuera del Centro Deportivo, por lo que podemos interactuar más con ellos y mejorar el aspecto intangible de la relación Calidad/Precio, tan importante a la hora de que estos tomen decisiones.

Si te interesa saber más sobre la tecnología, el 23 de noviembre en Barcelona presentaremos los resultados sobre la investigación: La tecnología en los Centros Deportivos. Quedan pocas plazas, ¡no te lo pierdas! Puedes inscribirte gratuitamente en este enlace

Elementos esenciales fidelización 2/4: Consecución objetivos.

“Avanzar ya no consiste simplemente en vender cosas, sino que se trata de vender resultados y experiencias” Accenture Technology Visión 2016

Este pequeño extracto del informe de Accenture describe muy bien lo que está sucediendo con nuestros clientes, son mucho más exigentes, lo quieren todo para antes de ayer, están hiperinformados e hiperconectados.

Un ejemplo, hace 10 años en la mayoría de los Centros Deportivos, teníamos un porcentaje de clientes que no venían al Centro Deportivo a lo largo de un mes,  pero no se daban de baja, ahora ese porcentaje de clientes ha disminuido de forma drástica o es inexistente.

Relación Calidad/Precio.

Cuando realizamos un informe para algún Centro Deportivo con Canal Escucha Cliente, una de las valoraciones que me gusta mirar para hacerme una idea de cual es la valoración de sus clientes, es la relación Calidad/Precio. Si la valoración está por debajo de la media o de una puntuación mínima, el NPS (indicador de crecimiento futuro) también será malo y normalmente el número de bajas estará por encima de la media.

El cliente actual es consciente del poder que tiene y quiere más por su dinero, sabe que tiene muchas opciones entre las que elegir, y no penséis solamente en Centros Deportivos, nuestra competencia es todo lo que el cliente puede hacer con su tiempo y dinero, por lo que la competencia es casi infinita.

Si el cliente percibe (la calidad percibida está en la mente del cliente) que recibe menos de lo que espera (expectativas) es baja casi segura.

Es importante trabajar bien los intangibles de esa relación Calidad/Precio que podemos asemejar con la de Servicios/Beneficios, como bien explicaba el profesor Luis Huete, en el Seminario Enfoque Cliente el pasado 26 de octubre en Madrid.

Feedback a nuestros clientes. 

En diciembre del 2014 presentamos los resultados de la Investigación bajas de clientes en Centros Deportivos 2013-2014 , en la misma, participaron más de 20.000 ex clientes de centros deportivos. “El 50% de los clientes que causó baja no recibió información alguna sobre su evolución en el Centro Deportivo”

Ahora vamos a ponernos en el lugar de un nuevo cliente, que quiere perder peso y se inscribe en uno de vuestros centros. Entrena 3 días por semana, en la mayoría de las visitas casi no interactúa con nadie. Está llegando al final del primer mes de su entrenamiento y uno de sus principales objetivos es perder peso, ¿qué indicador creéis que utilizará para ver si consigue su objetivo? Habéis acertado, la bascula, pero lo más probable es que no haya conseguido bajar peso en solamente 3 o 4 semanas. ¡Peligro! puede formar parte del 6% de clientes que abandonan el Centro Deportivo después del primer mes.

Es importante obtener y dar un feedback a nuestros clientes sobre su entrenamiento, por un lado, para ver como perciben el grado de dificultad del entrenamiento, si ha sido ameno o por el contrario tedioso, para actuar en consecuencia  y cambiarlo. Por otro lado, es imprescindible que cuando entrenen supervisemos su entrenamiento, para corregir los ejercicios mal ejecutados  y que vean, que nos preocupamos por ellos, es por lo que pagan.

Por último, dentro del feedback que debemos dar a nuestros clientes, uno que no debería faltar es mostrar su evolución. Es posible que en 1 mes no haya bajado de peso, pero seguro que ha mejorado en resistencia y fuerza, por poner un ejemplo sencillo.

Motivación.

La mayoría de nuestros clientes coinciden en una cosa: entrenar es aburrido, por lo menos, así nos lo han manifestado en las investigaciones y + de 200.000 encuestas realizadas con Canal Escucha Cliente. Pensarlo bien, están pagando por un servicio que en muchas ocasiones no les gusta y les parece aburrido. Si ha esto le unimos que para muchos tampoco se cumplen sus expectativas, la desmotivación está asegurada…

Una de las principales causas de baja de los clientes Investigación bajas de clientes en Centros Deportivos 2013-2014  , Investigación ¿Dónde se dirigen los ex clientes de los Centros Deportivos? 2015  es la falta de tiempo. Cuando hemos realizado entrevistas individuales o focus group con los clientes de Centros Deportivos, al ahondar en la causa raíz  de la falta de tiempo, muchos clientes manifestaban que la verdadera causa de su baja es la desmotivación.

¿Hay alguna medicina que podamos utilizar ante la desmotivación de algunos clientes?

El feedback o refuerzo positivo a nuestros clientes, por asistir al Centro, por esforzarse, por intentar conseguir sus metas…cualquier excusa es buena para dar un feedback positivo a nuestros clientes.

Una frase que pueda resumir este apartado “El feedback es el desayuno de los campeones” Luis Huete.

Planificar y medir la Experiencia del Cliente.

Si algo hemos aprendido en el mundo del deporte, es que la temporada deportiva requiere una planificación. Si lo que queremos es que nuestros clientes vivan una buena experiencia deberíamos planificarla y para ello resulta imprescindible:

  • Preguntar a nuestros clientes por los puntos de contacto que les añaden valor. Es importante recordar que lo relevante aquí, es la opinión del cliente, el que paga nuestros salarios.
  • Potenciar los puntos de contacto que más valor generan, limitar o eliminar los que restan valor.

Por otro lado, ya hemos comentado en otras entradas como repercute una experiencia del cliente positiva en los resultados de una empresa, más incluso que la satisfacción.

Planificar y ayudar a conseguir objetivos.

Los objetivos de nuestros clientes deberían ser alcanzables, medibles y motivadores, pero lo más importante, deberíamos conocerlos y registrarlos en el Centro Deportivo, para entre otras cosas, ayudar a conseguirlos. 

Hace unos días, el premio Princesa de Asturias de los Deportes 2016, Javier Gómez Noya, uno de los mejores deportistas que tenemos, declaraba en una entrevista “No se puede pasar de una vida sedentaria a correr un ironman” . En alguna ocasión, cuando realizamos la entrevista de acogida a un cliente y le preguntamos por sus objetivos, estos son inalcanzables a corto plazo y por lo tanto desmotivadores para ese cliente. Por poner un ejemplo, hace unos meses, un cliente me comentaba que quería correr un maratón, al preguntarle por los días que entrenaba corriendo, la respuesta fue ninguno, por eso venía al Centro Deportivo…Aquí lo importante es orientar al cliente en la consecución de sus objetivos, primero terminar una carrera de 5 kms, después una de 10 kms, después una media maratón, para culminar con una maratón. ¿Plazo de tiempo? me preguntaba el cliente, como mínimo 1 año…

Es importante que ayudemos a nuestros clientes a relacionar los entrenamientos con la consecución de objetivos. Por ejemplo, entrenar en la sala de fitness 1-2 días a la semana, te permitirá mejorar tu marca en carrera.

Hábitos.

Una de las causas de que muchos clientes no consigan sus objetivos, es que no consiguen que la práctica de la actividad física sea un hábito en sus vidas. 

Los hábitos, según los científicos, surgen porque el cerebro siempre está buscando la forma de ahorrar esfuerzo.

¿Cómo podemos ayudar a nuestros clientes?

  • Numerosos investigadores establecen el periodo de 3 meses, como el plazo de tiempo necesario para conseguir que fijemos un nuevo hábito, de ahí, la importancia de realizar un seguimiento especial a los nuevos clientes en ese periodo crítico, darles  feedback positivo
  • Un hábito consta de 3 partes:
    • Señal.
    • Rutina.
    • Recompensa.
  • ¿Cómo podemos cambiar un hábito?
    • Conservar la señal y la recompensa.
    • Asociar la señal, por ejemplo ir al gimnasio, con la recompensa, liberación endorfinas, sentimiento de superación.
    • Cambiar la rutina.
    • Compromiso del cliente para un objetivo. Plan con 3 acciones para conseguirlo.

En definitiva, si no nos enfocamos en que nuestros clientes consigan sus objetivos y que vivan una buena experiencia en nuestro centro, lo vamos a pasar muy mal.

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Solo cuando entiendes lo que tu cliente necesita podrás aportarle valor.

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Estas ultimas semanas hemos estado ultimando el proyecto de investigación de bajas de clientes, que patrocina la empresa Matrix y que realizo junto con el Grupo IGOID de la Universidad de Castilla La Mancha.

Estamos en la fase cualitativa y visitamos instalaciones deportivas para realizar una pequeña entrevista (15 minutos) al Director o Coordinador de la instalación, otra entrevista más reducida (10-12 minutos) a otro trabajador de la instalación y una última entrevista a un cliente (10-12 minutos) de la instalación. 

En una de las visitas, un cliente ante esta pregunta ¿Cuales podrían ser las causas por las que podría darse de baja de esta instalación? nos contestó que había tramitado la baja del Centro Deportivo en el que estaba inscrito porque en 6 meses había venido 2 veces. Al tramitar el proceso de baja, la persona que le atendió, resalta el cliente, “lo hizo muy bien, escuchándome y realizando las preguntas pertinentes, para después recomendarme renovar por 6 meses, contratar un entrenador personal y un nutricionista. Esta persona me demostró que la empresa se adapta a las necesidades del cliente y no se queda en la frase muy manida en estos casos: “política de empresa” y aquí estoy, entrenando todos los días” nos comentaba este cliente. Es una buena forma de dar la vuelta a la tortilla, o hacer de una amenaza una oportunidad convirtiendo una baja en un cliente satisfecho y que incrementa su gasto de forma notoria en el centro y lo publicita…

Estos y otros relatos ratifican uno de los aspectos en los que más énfasis pongo en los Talleres de Fidelización de Clientes que vengo impartiendo desde hace unos años y que además, constituye el punto nº 1 de este proceso: Conocer al cliente. 

Es vital hoy en día saber porque te han elegido los clientes, porque te prefieren, sus necesidades, sus expectativas, a todo esto lo denomino: MAPA DEL CLIENTE 

¿Cómo podemos acometer esta importante tarea?

Preguntando al cliente, no hay otra, salvo que seas de los que piensan que gracias a tu dilatada experiencia sabes lo que el cliente quiere y necesita.

Llevar un buen Mapa del Cliente en un Centro Deportivo con 1.000 o 3.000 clientes no es tan difícil, gracias al trabajo que pueden desarrollar los software de gestión que utilizamos en nuestros centros: Provisport, Deporwin, SportConsulting, TD Sistemas son algunos buenos ejemplos.

Para culminar esta primera fase del proceso de Fidelización de Clientes, deberíamos combinar la información que nos pueden suministrar estos programas con la sana costumbre de preguntar al cliente, y ahí, mi recomendación es que hagas varias encuestas de valoración del servicio y NPS a lo largo del año. A esta fase la denomino Propuesta de Valor Añadido.

Mi Consejo de la Semana es: PREGUNTA AL CLIENTE PARA AÑADIRLE VALOR 

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