Lo que hemos aprendido…en estos últimos 4 años…

Después de 4 años y 4 investigaciones en las que han participado más de 150 centros deportivos, públicos y privados, con perfiles low cost, medium y premium, más de 80.000 respuestas de clientes y ex clientes, + de 200 entrevistas a directores, monitores y clientes, necesitaba un tiempo para reflexionar sobre los resultados de estas investigaciones, sobre lo que había aprendido…

Y lo primero es dar las gracias, a todos los que han hecho posible mi participación en estas investigaciones, a la Doctora Leonor Gallardo, a todos los integrantes del Grupo IGOID de la Universidad de Castilla La Mancha, especialmente a Sergio Rodríguez, a la empresa Matrix Fitness por apostar por estos proyectos, a la Fundación de Vida Activa Saludable, a todos los medios de comunicación que han se han hecho eco de los resultados como Body Life, Gym Factory, Instalaciones Deportivas Hoy, CMD Sport, Palco23 y a todas las empresas que han tenido a bien participar en estas investigaciones.

Y ahora vamos con lo prometido, con lo más relevante sobre las mencionadas investigaciones:

  1. Investigación de bajas de clientes en Centros Deportivos. Matrix 2013-2014
  • El 50% de los clientes no recibía información sobre sus resultados y evolución. Hace unos meses, en el Seminario Enfoque Cliente celebrado en Madrid, el Dr. Luis Huete uno de los más grandes en lo que a  fidelización se refiere, nos sorprendía con esta frase “El feedback es el desayuno de los campeones”.
  • Cerca de un 40% de los clientes encuestados no habían conseguido los resultados esperados, pero esperamos que sigan pagando por asistir a nuestros centros…
  • La percepción de los clientes sobre la relación Calidad/Precio no obtiene una buena puntuación y está directamente relacionado con las bajas.
  • Muchos de los centros suspenden en la política de sugerencias, quejas y reclamaciones.
  • El grado de recomendación de los centros deportivos por parte de los clientes no es muy alto.
  • Entre los motivos de baja más relevantes encontramos: relación calidad precio y falta de tiempo. Esta última, nos indica que muchos clientes todavía no tienen la actividad física como un hábito
  • El 40% de los Centros Deportivos no evalúa la satisfacción de sus clientes y “lo que no se mide, no se puede mejorar”.
  • El 50% de los clientes no apreciaba ningún factor diferenciador en su centro deportivo, un dato preocupante en un sector en el que cada vez tenemos más competencia.
  • Los 3 aspectos que más inciden en la satisfacción del cliente son:
    • Experiencia positiva en cada visita al Centro Deportivo.
      • “Si quieres mejorar algo, empieza por medirlo”.
    • Trato recibido por el personal.
      • Es el personal el que fideliza a los clientes no el equipamiento.
    • Consecución resultados.
      • Los clientes compran resultados y experiencias positivas.

    2.¿Dónde se dirigen los ex clientes de los Centros Deportivos? FVAS/Matrix 2015

  • El 49% de los ex clientes asistía al Centro Deportivo 2 días a la semana. El 36%, 4-5 veces a la semana.
  • Los motivos de baja mas frecuentes fueron: relación calidad/precio, falta de tiempo, traslado domicilio o trabajo.
  • El grado de recomendación (NPS) de los clientes que se habían cumplido las expectativas fue del +72,4% y de los que no se habían cumplido las expectativas -74%.
    • Es importante medir expectativas-experiencias de nuestros clientes.
  • El 47% de los clientes que no se habían cumplido sus expectativas se inscribieron en otro Centro Deportivo, frente al 29% que sí se habían cumplido sus expectativas y también se inscribieron en otro Centro Deportivo.
  • El 36% de los clientes con experiencia previa en otros Centros Deportivos se inscribieron en otro Centro Deportivo, frente al 20% que también lo hicieron pero que no tenían experiencia previa.
  • El 68% de los clientes causa baja antes de 1 año.
    • Cada vez resulta más patente la necesidad de implantar programas de fidelización.
  • El 34% de los ex clientes se ha inscrito en otro centro deportivo y el 19% sale a correr por el parque.
  • La interacción del personal con nuestros clientes  y la experiencia que vive el cliente en nuestros centros deportivos son clave.

3. La tecnología en los Centros Deportivos. FVAS/Matrix 2016.

  • La prioridad de la actividad física en la vida de nuestros clientes va aumentando, para el 16% es indispensable, para el 54% es prioritario, para el 24% es prescindible.
  • El 54% de los clientes realiza una actividad outdoor.
  • Los motivos de uso de las aplicaciones tecnológicas son: 43% registro, 34%motivación, 21% para mejorar.
  • Los motivos de no uso de aplicaciones tecnológicas en los centros deportivos son: 42% no les interesa en el entorno del Centro Deportivo, 34% nadie les ha enseñado como usarlas.
  • El 32% del equipamiento permite conectarse con las aplicaciones de los clientes, el 68% no lo permite.
  • El grado de satisfacción de los clientes con la conectividad de los centros suspende con  un 4,59, así como la contribución de la conectividad al cumplimiento de los objetivos del cliente con un 4,48.
  • Los clientes demandan personalización en las aplicaciones.
  • La tecnología nos permite medir los resultados y evolución de nuestros clientes.
  • El personal es clave para el buen uso de la tecnología de nuestros clientes.
  • Debemos facilitar que nuestros clientes puedan compartir sus experiencias, nos ayudará a incrementar las recomendaciones.

4. ¿Por qué se inscriben los clientes en los Centros Deportivos? FVAS/Matrix 2016.

  • Los clientes conocieron los centros deportivos en los que están inscritos: 53% viven en la zona, 33% por recomendación de amigos, conocidos y familiares (40% en el caso de los Centros Medium), 9% trabajo cerca, 9% publicidad (15,4% en el caso de los Centros Medium).
  • Los factores que tuvieron más peso en la inscripción fueron
    • Low cost: 28,4% precio, 25,1% cercanía domicilio, 16,1% oferta actividades.
    • Medium: 26,2% instalaciones y equipamiento, 21% cercanía, 20,8% oferta actividades.
    • El precio es determinante en los Centros Low Cost y no en los Centros Medium.
  • Número de centros con los que realizó la comparación en el proceso de búsqueda:
    • 2 centros 72%
    • 3 centros 21%
  • .Motivos de inscripción:
    • 1º mantenerse en forma.
    • Mejorar imagen corporal, low cost 12,3%, medium 6,9%
    • Vivir mejor, low cost 3,2%, medium 7,3%
  • Grado consecución objetivos de los clientes 6,24, una mala puntuación.

Y para finalizar, la difícil tarea de resumir muchas horas de trabajo e investigaciones en 3-4 frases:

Los factores que más inciden sobre la satisfacción del cliente y su grado de recomendación:

  • La experiencia que el cliente vive en el Centro Deportivo.
  • El trato recibido de nuestros clientes por parte de nuestro personal
  • El grado de consecución de los objetivos.

No puedo terminar esta entrada sin añadir una más, que resuma la esencia de estas de investigaciones y de la forma de trabajar de mi empresa, desde la perspectiva de mi amigo Manel: “Medir ayuda a mejorar”

Muchas gracias por compartir.

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